Consommation

Que ce soit dans les rayons de nos magasins ou dans les vitrines virtuelles de l'e-commerce, on ne compte plus les étiquette et les prix finissant par 9 ou ,99 ? Hasard ? Ou application de méthodes scientifiques par les vendeurs ?

En fait, il s'agit tout simplement de l'application de la technique baptisée 'odd pricing', qui consiste à fixer les prix un cran en dessous de prix ronds. Mais cette vieille recette marche-t-elle toujours?

La réponse est oui. Un prix à terminaison 9 est en effet immédiatement associé par l'acheteur potentiel à une bonne affaire, sauf si tous les prix du'un même magasin se terminent par 9, auquel cas l'effet d'aubaine s'annule.

Autre phénomène à l'oeuvre dans cette mécanique : les effets de niveau, c'est à dire la façon dont l'acheteur lit le prix : la plupart des consommateurs auront tendance à l'arrondir à l'entier inférieur. Ainsi, un prix de 3,99 euros sera mentalement classé au même niveau qu'un prix de 3 euros.

Une étude s'est penché sur les effets ce ces prix "magiques" pour les vendeurs en comparant sur un webshop de mode féminine les effets sur les ventes de prix se terminant par " ,88", par " ,99" et par " ,00".

Les ventes des articles avec un prix se terminant par " ,99" se sont avérées 8 % plus importantes que celles des articles avec un prix en " ,00". Mais, étrangement, cela marche nettement moins bien avec les prix en " ,88". Les constatations empiriques démontrent que ce sont les prix en " ,99" qui déclenchent plus de ventes. Il semble que ce qui importe, c'est que le consommateur ait "l'impression" que les produits sont à un "bon prix", impression qui les pousse à acheter.

Les mêmes mécanismes s'enclenchent lorsque le prix de départ et le prix final sont affichés et que les consommateurs cherchent la meilleure affaire. Les acheteurs "considèrent la paire 93-79 $ plus avantageuse que la paire 89-75 $ (alors que la réduction est la même).

Une explication de cette préférence est que les consommateurs font mentalement une opération de soustraction entre les premiers chiffres du prix. Ce qui donne 9-7 = 2 plus avantageux que 8-7 = 1", explique l'étude "Effets des prix à terminaison 9 sur le choix des consommateurs", parue en 2013.

Voilà pourquoi l'affichage de prix "magiques" est devenu la règle et une véritable méthode de tarification qui vise à maximiser les bénéfices en effectuant de petits ajustements sur la structure des prix.

Cette méthode repose sur l'hypothèse que les consommateurs n'aiment pas faire des calculs et lisent donc uniquement les premiers chiffres d'un prix au moment de leurs achats. Ainsi, ils tirent leurs informations principalement des premiers chiffres du prix plutôt que des derniers, en d'autres termes c'est l'ordre de grandeur qui leur importe. Ainsi, un prix 17,99 eurs leur semble plus proche de 17 euros que de 18 euros.

(FL - Source : Science & Vie Hors série n°299/Picture : Chloe Evans via Unsplash)